De afgelopen 70 jaar ontwikkelde onze voedselketen zich met een focus op schaalvergroting, kostprijsverlaging en efficiëntie. De oorspronkelijke drijfveer was voedselzekerheid, maar dit veranderde gaandeweg naar een focus op economische maximalisatie. Een eenzijdige maximalisatie van productie en geld, die ten koste ging van biodiversiteit, landschap, voedingswaarde en de positie van de boer. Vanuit het systeem gezien is het indrukwekkend wat we hebben bereikt. Vanuit de mens en maatschappij gezien groeit echter het ongemak over de consequenties en wordt de vraag steeds dringender welke richting we naar de toekomst in willen zetten.
Vanuit de traditionele economische theorie wordt de prijs bepaald door wat de consument bereid is te betalen, in relatie met de mate van beschikbaarheid van het product. Als gewone consument verwacht je een relatie tussen de kostprijs en de verkoopprijs, maar die is al onduidelijker.
Prijs: andere aspecten raken op de achtergrond
Als consumenten zijn we geconditioneerd om te kijken naar de prijs. Het is de maatstaf waarop we producten met elkaar vergelijken en het getal waar we onze koopbeslissingen op baseren. Door de communicatie langdurig en sterk op prijs te richten, hebben supermarkten een mechanisme gecreëerd waarmee ze onze aandacht weten te trekken en onze keuzes weten te sturen. Aspecten zoals smaak, herkomst, milieu-impact en dierwelzijn zijn daarbij ondergeschikt of zelfs irrelevant geworden. Als consumenten lijken we inmiddels het vermogen kwijtgeraakt om die aspecten gelijkwaardig mee te wegen. We zijn onwetend over wat de prijs bepaalt en we lijken overtuigd dat lager beter is. En dat heeft grote impact in de hele keten. Het meest merkbaar is het in de primaire productie. Het product is steeds anoniemer geworden en de (kost)prijs is de bepalende factor in overwegingen over hoe te produceren. Het externaliseren van een deel van de (milieu)kosten is daarbij gangbare praktijk.
Product: wat zijn de echte kenmerken van wat je fysiek koopt?
De werkelijkheid van prijs is echter veel complexer en genuanceerder dan alleen het getal. Wat is het product achter de prijs? En hoe maak je een keuze tussen twee producten als je wel de prijs weet, maar geen idee hebt van productiewijze, producent, etc? Op het oog ziet een verse biologische appel uit de buurt er hetzelfde uit als een gangbare appel van ver weg die een jaar lang goed bewaard is in een koelcel. De informatie over het inhoudelijke verschil tussen die twee producten is tijdens de aankoopbeslissing niet zonder meer bruikbaar, beschikbaar of überhaupt bekend. En hoe een liter halfvolle melk Zaanse Hoeve verschilt van een liter volle melk van Hoeve Bouwlust uit Maasland, daar hebben maar heel weinig mensen een compleet inzicht in. Maar het prijsverschil is heel direct en feitelijk zichtbaar als ze naast elkaar in de winkel staan. Een werkelijke productvergelijking is dus heel moeilijk – of misschien zelfs wel een illusie.
Service: de ‘omhulling’ en omgeving van een product
Het wordt nog ingewikkelder. Want ook de winkelomgeving en de vorm van het product zijn van invloed op de prijs die we als consument bereid zijn te betalen. In een mooi verlichte en ingerichte winkel met foto’s van boeren aan de muur, waar de kaas naar wens voor ons gesneden is, heeft een product een hogere prijs dan in een hal met tl-verlichting waar we een gestandaardiseerd en voorverpakt product zelf uit de omdoos van de pallet pakken. Het toevoegen van factoren als gemak (door anders snijden of verpakken), variatie (meer keuze uit smaken en verpakkingsgrootte) of informatie (via verpakking, verhaal of educatie) doet wat met de prijs die we bereid zijn te betalen. Dit maakt het nog een stapje complexer om producten met elkaar te vergelijken.
Schaal: meer schaalgrootte betekent lagere vaste kosten per product
Een bepalende factor in de voedselketen en de prijs, maar voor de consument niet zichtbaar in het product: schaalvoordeel. Kort gezegd: hoe meer schaal, hoe goedkoper. Omdat sommige kosten relatief vast zijn, en bij een grotere schaal over meer producten worden verdeeld, wordt het per product goedkoper. De kosten voor het ontwikkelen van een marketingcampagne zijn deels schaalonafhakelijk. De kosten voor de bouw van een distributiecentrum zijn even hoog – of er nu 40 of 120 uur per week vanuit gedistribueerd wordt. Dat geldt ook per winkel.
Dat schaalvoordeel kan gaan naar een lagere verkoopprijs, meer winst of meer ruimte om kosten van marketing of innovatie te dekken. Zelden gaat dat schaalvoordeel naar een hogere inkoopprijs of verduurzaming. Zo kan de grootste steeds groter worden en is de kleinste maar voor heel weinig mensen zichtbaar.
Om een indruk te geven van schaalverschillen aan de hand van de weekomzet: bij een afhaalpunt of voedselcollectief van een lokaal initiatief is dat €750, bij een Ekoplaza-winkel €50.000 en bij een grotere supermarktvestiging €500.000 per week. De Ekoplaza-formule heeft een jaaromzet van €300 miljoen en AH heeft een jaaromzet van 20 miljard. Begint het bij die schaalverschillen niet een beetje te duizelen in de vergelijking?
Inkoop en keten: type contract en relatie heeft grote invloed op de prijs
Hoeveel invloed heeft de boer op de prijs die hij krijgt voor zijn product? Een boer kan producten in verschillende type contracten aan een afnemer verkopen – en dat kan zowel individueel als in coöperatievorm. De prijs die de boer krijgt, wordt mede bepaald door de mate van risico in die contracten en door de samenwerking tussen boer en afnemer. Zo kan de boer met een termijncontract de oogst al verkopen voordat die zelfs maar is gezaaid. Dat is dan veelal tegen een prijs die onder de kostprijs ligt. Andere opties zijn verkopen tegen de dagprijs op het moment van oogsten, of wanneer mogelijk, producten bewaren en in de loop van het jaar verkopen. Dan is het afwachten wat de prijzen in de markt gaan doen. Zo kunnen prijzen sterk verschillen afhankelijk van het type contract en de keten waarmee het product in de winkel terecht komt. Boer en afnemer kunnen ook een vastere relatie hebben en gezamenlijk de prijs vaststellen en keuzes in de productie maken. Veel boeren combineren verschillende contractvormen. Zo proberen ze een balans te zoeken tussen zekerheid en risico, en al met al zwarte cijfers te schrijven.
Export: concurreren op de wereldmarkt
Bovenstaande factoren laten zien hoe complex de prijsvorming in de Nederlandse markt is. Het wordt echter nog ingewikkelder, omdat Nederland een grote exporteur van voedsel is. De keuzes die we als Nederlandse consumenten maken, bepalen daarom slechts een beperkt deel van de Nederlandse landbouwproductie. Zo’n 70-80% van die productie gaat namelijk naar het buitenland. De impact daarvan is groot. De prijs voor dat overgrote deel van de productie wordt in hoge mate bepaald door de wereldmarkt. Het product wordt nog sterker een anonieme commodity en de relatie tussen boer en afnemer verdwijnt nog meer. De knelpunten en consequenties van de manier waarop we produceren zijn volledig lokaal, maar de bestemming van een significant deel van die productie is een afnemer op een andere plek op de wereld. Waarom willen we de productie voor de export eigenlijk op deze manier? En welke prijs betalen wij daar dan toch ook voor in termen van impact en landschap?
Als we dit alles in aanmerking nemen, hoe kunnen we dan stappen zetten in de richting van een eerlijke prijs en een volhoudbare landbouw? In deel 2 zoekt Maarten naar een oplossingsrichting.