• EETALAGE
  • Groenten en kruiden
  • Boxen, pakketten en kant & klaar
  • Fruit
  • Boter, kaas en eieren
  • Zuivel
  • Vega, vlees en vis
  • Brood en banket
  • Meel, bonen en pasta
  • Zoet en hartig beleg
  • Koffie, thee, sap en drank
  • Sauzen en smaakmakers
  • Lekkers en snacks
  • Cadeaus en overige
  • PRODUCT FILTER

    Eerlijke prijs, wat betekent dat precies?

    Eerlijk prijs, wat betekent dat precies?

    ‘Nergens goedkoper dan bij ons.’ Volgens supermarkten is dit wat klanten willen horen. De meeste klanten zouden niet bereid zijn om meer te betalen voor producten. Klopt dit wel? Is er dan niet een rol voor de supermarkt weggelegd om de klant te informeren over de échte, eerlijke prijs zodat deze bereidheid groeit? 

    Publicatiedatum: 16 maart 2021. Leestijd ongeveer 7 minuten - Heb je naar aanleiding van dit stuk vragen, opmerkingen of aanvullingen? Mail dan naar tessa@rechtstreex.nl.

    < Terug naar het overzicht

    Dit artikel is het eerste deel in een serie die onderzoekt wat een eerlijke prijs betekent. In dit deel wordt de reguliere voedselketen en de invloed van supermarkten besproken. In de volgende delen bespreken we onder meer hoe boeren hun prijzen bepalen, wat de rol van de overheid is en gaan we dieper in op hoe klanten prijzen ervaren, bijvoorbeeld door marketingtechnieken. Sommige van deze onderdelen worden kort aangestipt in dit artikel om de complexiteit van het onderwerp te duiden. 


    In dit artikel

    • Wat gaat er fout in de reguliere voedselketen? Een ‘race to the bottom’ waarin iedereen wijst naar elkaar. Niet alleen de boer, maar ook de planeet zit met de gebakken peren, onder andere door het beleid van de supermarkt.
    • Hoe is de huidige situatie ontstaan? Over de schadelijke margemix, het gebrek aan transparantie en het gebrek aan vertrouwen
    • Wat doet Rechtstreex anders? We schrijven vaak ‘een eerlijke prijs voor iedereen’, maar wat betekent dat in de praktijk?
       

    Wat gaat er fout in de reguliere voedselketen?

    De roep om duurzaamheid klinkt steeds luider in de samenleving. Ook supermarkten geven daar gehoor aan, maar dat blijkt lang niet altijd gepaard te gaan met een eerlijke prijs. Nog steeds berichten de media veelvuldig over machtsmisbruik van supermarkten en oneerlijke handelspraktijken, met zeer recentelijk Albert Heijn legt leveranciers coronaboete op (BNR, 2021). Dit nieuws komt nog geen week na het bericht dat het moederbedrijf, Ahold Delhaize, ‘door de coronacrisis een recordomzet van 74,7 miljard euro behaalt’ (Volkskrant, 2021) en een nettowinst van 1,4 miljard. Waarom gaan een duurzame keten en een eerlijke prijs niet hand in hand? De verschillende partijen wijzen naar elkaar. 

    Boer: 'Ik verdien te weinig en verduurzamen is niet rendabel' 

    Als je het nieuws mag geloven, lijkt de spanning tussen supermarkten en leveranciers al jaren op te lopen. Geen absurd lage prijzen én absurd hoge eisen! (RTL Nieuws, 2020). Dit boerenstel stopt door machtige supermarkt (RTL Nieuws, 2016). Het ‘ontboerde’ platteland: steeds meer boeren gooien het bijltje erbij neer (Gelderlander, 2018). Boeren krijgen regelmatig te maken met oneerlijke handelspraktijken, bijvoorbeeld ‘het kort van te voren annuleren van een bestelling van bederfelijke producten’ (Rijksoverheid, 2018) omdat deze oogst van de natuurproducten niet zou passen binnen ‘het standaardisatieproces’ (RTL Nieuws, 2020). Boeren voelen zich in het nauw gedreven en ondergewaardeerd. De een loopt (financieel) vast in het omschakelingsproces naar duurzame productie. De ander is economisch afhankelijk van een grote afnemer en moet de productie opschalen om mee te mogen blijven doen. Daardoor komen boeren klem te zitten in de ‘race to the bottom’ van de industriële efficiëntie (BioJournaal, 2020). Meer kippen in een hok, meer melk uit een koe, meer keurmerken. Meer, meer, meer! Het kan zo niet langer, zeggen ze. Zo ontstaan er actiegroepen als Farmers Defence Force en Boeren in Actie die demonstraties organiseren of distributiecentra van supermarkten blokkeren. Duizenden supermarktklanten zonder boodschappen door boerenprotest (RTL Nieuws, 2020).

    Supermarkt: 'De klant wil gevarieerd en duurzaam eten voor weinig geld'

    De Nederlander wil genadeloos lage prijzen (RTL Nieuws, 2016). De consument wil wel duurzaam, maar niet duur (RTL Nieuws, 2019). Supermarkten spelen enerzijds in op de prijsgevoeligheid van Nederlanders met tijdelijke aanbiedingen en anderzijds op de roep om verduurzaming door steeds meer producten met keurmerken en andere kwaliteiten in de schappen te leggen. Veel variatie voor weinig geld moet de klant naar binnen lokken. In de publicatie Nederlandse Supermarkt Rijp voor Verandering (2018) schetst Oxfam Novib een duidelijk beeld van het huidige supermarktlandschap. De omzet van supermarkten stijgt al jaren, maar Nederlandse supermarkten lopen internationaal achter. Zo zijn ze onder meer onvoldoende transparant, laten de arbeidsrechten in de toeleveringsketen te wensen over en ligt er veel druk op de leveranciers. Sinds half januari 2021 zijn landbouworganisaties, voedselproducenten en het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL), de brancheorganisatie van supermarktketens, in gesprek om samen vóór 2 april concrete oplossingen te bedenken voor een beter verdienvermogen voor boeren en tuinders (Agraaf, 2021). 

    Klant: 'Ik heb veel eisen en ik denk dat ik teveel betaal'

    ‘Nederlanders realiseren zich niet altijd hoe goedkoop het voedsel hier eigenlijk is', aldus Wim Bens van LTO Nederland, de ondernemersorganisatie voor boeren en tuinders. Nederlanders stellen veel eisen aan hun voedsel en verwachten een gevarieerd aanbod. Betaalbaar, goed voor de wereld, onbespoten, fairtrade, gevarieerd. Kan het dat ze zoveel verwachten omdat ze denken dat ze zoveel betalen? Uit een onderzoek van LTO Nederland (2020) blijkt dat Nederlandse consumenten overschatten hoeveel geld ze uitgeven aan voedsel. De gemiddelde Nederlander denkt dat dit 24 procent van het inkomen is, maar CBS-cijfers (2019) laten zien dat dit rond de 8 procent ligt. In de jaren 70 was dat ongeveer 20 procent. 

    Overheid: 'Supermarkt en consument moeten meer betalen voor verduurzaming'

    Overheden (lokaal, nationaal, EU) hebben veel invloed op de agrarische sector en dus ook op de prijs waarmee een product uiteindelijk in de winkel ligt. Dit wordt daarom een ander deel in de serie, maar een korte samenvatting is essentieel om de rol van deze partij te begrijpen. De Nederlandse overheid zegt: eten is zó laaggeprijsd dat het milieu te zwaar wordt belast, voedsel wordt verspild en boeren te weinig verdienen (AD, 2019). De agrarische sector moet verduurzamen. De fosfaat- en stikstofuitstoot moeten omlaag. Volgens demissionair minister Schouten moeten consumenten en supermarkten de portemonnee trekken voor een metamorfose van de Nederlandse landbouw. 'Als aan voedsel hogere eisen worden gesteld, onder meer voor dierenwelzijn, is het terecht dat daar een hogere vergoeding tegenover staat', aldus Schouten. Toch wringt dit voor veel Nederlandse boeren. Ze zien welke andere keuzes de overheid maakt, zoals de internationale handelsverdragen waardoor de concurrentie toeneemt (OneWorld, 2019). Daarmee laat de overheid boeren uit andere landen toe tot de Nederlandse markt en die kunnen vaak goedkoper produceren doordat er minder of andere regels zijn en Nederlandse grond schaars en duur is. Is deze concurrentie gewenst en nodig? In Zwitserland gelden bijvoorbeeld hoge importtarieven voor veel producten die ook in Zwitserland worden geteeld. Zwitserse boerenbedrijven zijn duurzamer en kleinschaliger (De Loonwerker, 2020). En dan hebben we het nog niet eens gehad over de invloed die de Europese Unie heeft op onder andere subsidieniveau (1, 2, 3) en nieuwe oplossingen, zoals de toekomstige voedselscheidsrechter (Trouw, 2019). 
     

    Hoe is de huidige situatie ontstaan?

    In de tweede helft van de vorige eeuw richten de landbouwsector en politiek zich op schaalvergroting en intensivering. Maximale productie, minimale kosten (Nieuwe Oogst, 2018). Rond die tijd, in 1946, opent in Nijmegen Gebroeders van Woerkom, de eerste Nederlandse ‘zelfbedieningswinkel’. Al snel volgen de namen die we nu nog steeds in ons straatbeeld zien. Marketing en efficiëntie werken prijzenslagen in de hand. Op 1 januari 1998 wordt de bodemprijs afgeschaft (Trouw, 1997) en mogen leveranciers supermarkten niet langer een minimumverkoopprijs opleggen. Dit leidt tot lage marges op A-merken, hoge marges op versproducten en opvallende campagnes zoals ‘laagsteprijsgarantie’ en ‘1000 producten blijvend in prijs verlaagd’. 

    Succesformule met schadelijke gevolgen

    De vijf grootste Nederlandse supermarktketens zijn respectievelijk Albert Heijn, Jumbo, Lidl, Plus en Aldi. In 2019 waren de eerste drie samen goed voor 67 procent van de supermarktomzet en voor 52 procent van alle filialen (Marketingtribune, 2019). De concurrentie is sterk. In de afgelopen jaren hebben onder meer Super de Boer (tot 2009), C1000 (tot 2012), EMTÉ (tot 2019) en, in februari dit jaar, Deen (Trouw, 2021) de strijd opgegeven. Supermarkten trekken alles uit de kast om zoveel mogelijk klanten te trekken. Een zo gevarieerd mogelijk aanbod tegen een zo laag mogelijke prijs; dat wordt gehanteerd als de succesformule. Om dat te bewerkstelligen is onder meer de margemix in het leven geroepen. Wat wordt de actieknaller en over welke producten kan ik een hogere marge berekenen? 

    Hoe werkt de margemix?  

    Door de sterke concurrentie voelen supermarkten zich genoodzaakt om te stunten met prijzen, zowel met tijdelijke acties als in het standaardassoritment. Dit doen ze door sommige producten, zoals vlees, zuivel en biogroenten, te verkopen met een zeer lage tot negatieve marge. Er wordt (bijna) niets op verdiend en producten hebben dus een oneerlijk lage prijs. Dit wordt gecompenseerd door andere producten juist met een hogere marge te verkopen. Denk aan regulier Europees groente en fruit, maaltijdpakketten, ambachtelijke producten en kant-en-klaar maaltijden. Supermarkten bepalen de prijs in de winkel dus niet alleen op de kostprijs, maar ook op wat zij verwachten dat de klant wil betalen en wie ze daarmee naar de winkel trekken. Zo zijn luiers vaak in de aanbieding, omdat jonge ouders met een druk leven dan direct de rest van de boodschappen komen doen. Wie draait er op voor deze prijzenslagen? De boer en het milieu (Rijnmond, 2016).

    Consumentenperceptie wordt gemanipuleerd

    Dankzij de margemix kan de consument een grote verscheidenheid aan boodschappen voor een schappelijk bedrag verkrijgen. Dit geldt bijvoorbeeld voor biologische producten. Volgens de Agro-Nutri Monitor 2020 (.pdf), een onderzoek van Universiteit Wageningen, wordt door supermarkten op biologische producten ‘minder winst gemaakt of zelfs verlies. [...] Supermarkten compenseren deze verliezen met winsten die ze maken op andere producten.’ Het addertje onder het gras: consumenten krijgen een misvormd beeld van wat iets werkelijk kost. Daar komt ook nog eens bovenop dat in de reguliere, ‘niet bio’-productie de ‘negatieve externe effecten op bijvoorbeeld het milieu niet in de prijs verrekend zijn, wat het prijsverschil vergroot’ (Universiteit Wageningen, 2020). Met andere woorden, op dit moment draait de reguliere keten, van producent tot consument, niet op voor alle schade die zij aanricht. De echte prijs van de reguliere keten is nog niet betaald.

    Zonder meer transparante communicatie komen we er niet

    De Agro-Nutro Monitor meent dat de klant slechts beperkt bereid is om meer te betalen voor een ‘maatschappelijke waarde’, maar daar kun je vraagtekens bij zetten. Een consumentenonderzoek van de LTO (2020) toont aan dat van de 1558 respondenten 62 procent wil dat de kiloknallers uit de schappen verdwijnen, 59 procent kiest voor seizoensproducten, dat 44 procent bewust Nederlandse producten koopt en 34 procent bewust biologisch. Trouw (2018) vergeleek vier enquêtes onder consumenten en ontdekte: ‘er zijn weinig echte weigeraars.’ En, hier komt de clou: ‘Duidelijkheid over het effect van duurzame producten helpt de consument te overtuigen.’

    Onvoldoende vertrouwen in grote speler

    Transparantie over de totstandkoming van een prijs maakt het voor klanten makkelijker om voor de duurzamere variant te kiezen. Dan moet die prijs wel eerlijk bepaald zijn, natuurlijk. Daar twijfelen klanten nog wel eens over. Uit een consumentenonderzoek van de ABN AMRO (2018) blijkt dat er sprake is van een ‘gebrek aan vertrouwen dat het extra bedrag voor verduurzaming daadwerkelijk terecht komt bij de partijen die een verbetering kunnen laten zien.’ Verdient de bio-wortelboer meer dan de gangbare wortelboer? Mooi, dan kunnen supermarkten de totstandkoming van de prijs laten zien op de prijskaartjes en zal dit consumenten motiveren om te kiezen voor de bio-variant. Zo niet, waar gaat het geld dan wel heen? 

    Consument staart zich blind op de prijs

    Nu, als we voor het schap staan, wordt het oog meteen getrokken naar de prijs in euro’s. De klant heeft meer informatie nodig om een beter overwogen keuze te maken en hierin is een belangrijke rol weggelegd voor supermarkten: het is tijd voor een nieuw prijskaartje met een nieuwe weegschaal waarbij je meteen ziet hoeveel impact jouw aankoop heeft en hoeveel geld iedere partij ontvangt. De eerste Nederlandse impact-supermarkt is al open (Trouw, 2020) en boodschappenservices met een heldere prijsopbouw, zoals Rechtstreex, bestaan ook al. 
     

    Wat doet Rechtstreex anders?

    We zien een beweging groeien die supermarkten in z’n geheel overslaat en waar zowel de producent als de consument van profiteert. Lokale ondernemers werken samen om streekproducten met zo min mogelijk tussenschakels aan de man te brengen. Denk aan Rechtstreex, De Streekboer, Boerschappen, Boeren & Buren. Rechtstreex focust zich op een gezonde toekomst voor alle partijen en een ‘eerlijke prijs voor iedereen’ verwezenlijkt dat. Rechtstreex-oprichter Maarten Bouten: ‘Een eerlijke prijs betekent dat het voor de boer mogelijk is om de werkzaamheden op een financieel duurzame manier te realiseren. De focus op een zo laag mogelijke kostprijs of een zo efficiënt mogelijke keten kent allerlei negatieve gevolgen zoals bodemuitputting, verlies van biodiversiteit en overmatige CO2-uitstoot.’  

    De nieuwe weegschaal

    Een eerlijke prijs betalen klinkt logisch, maar in de reguliere voedselketen gebeurt het zelden. Sterker nog, consumenten tasten in het duister als het gaat om begrijpen wat iets werkelijk kost. Een duurzame, eerlijke keten kan alleen bestaan als iedere partij verantwoorde keuzes maakt. Maarten Bouten: 'Wanneer je er als klant eenmaal achter komt hoe de reguliere voedselketen werkt, dan schrik je je rot. Voedsel, iets heel persoonlijks wat je dagelijks gebruikt en invloed heeft op je lichaam, is eigenlijk vooral een industrie. [...] In het reguliere voedselsysteem zijn kostprijs en efficiëntie de heilige graal. Dat gaat ten koste van alles, zoals bodemgezondheid, dierenwelzijn en sociale aspecten. Maar efficiëntie is niet de enige belangrijke overweging. Als klant begrijp je vaak niet hoeveel invloed je met jouw euro’s hebt. Als dan blijkt dat je eigenlijk heel veel verkeerde invloed hebt, dan wil je als mens je gedrag graag aanpassen en onderdeel zijn van een heel ander voedselsysteem.' (Rotterdam VeerEvent, 2021)

    Eerlijk voor de boer en maker - We vinden het belangrijk dat onze leveranciers in hun werk duurzame keuzes maken voor de wereld én hun bedrijf. Bij Rechtstreex bepalen zij altijd zelf hun prijzen, dat geldt ook voor tijdelijke aanbiedingen en acties. We geloven dat hun expertise en ambitie hen daartoe in staat stelt. We gaan regelmatig met elkaar in gesprek over wat een eerlijke prijs is voor iedereen, over de duurzame stappen die worden gezet, wat daarvoor nodig is en hoe wij kunnen helpen. 

    Eerlijk voor de klant - De producten gaan van de boer naar de klant zonder onnodige tussenschakels. Rechtstreex denkt ook namens de klant en voert gesprekken met de boer zodat de klant niet te veel betaalt. Transparante communicatie is essentieel. Als klant kun je de totstandkoming van de prijs en andere informatie over de boer of maker gewoon inzien op rechtstreex.nl. Soms maakt Rechtstreex meer kosten, bijvoorbeeld omdat we de producten zelf ophalen of omdat iets nog afgewogen moet worden. De weegmarge gaat zowel naar Rechtstreex, die het product per wijk verdeelt, als naar de wijkchef, die het per klant verdeelt. De prijs die we rekenen is dus gebaseerd op de kosten en niet op marktprijzen of op wat de consument bereid is om te betalen. Vragen over een product of de teeltwijze? Geen probleem. Als we het antwoord zelf niet weten, bellen we even met de leverancier om het uit te pluizen.

    Eerlijk voor Rechtstreex - De afbeelding toont ook het bedrag dat Rechtstreex krijgt. Dit is wat wij nodig hebben om onze werkzaamheden op een duurzame manier te realiseren met het oog op een toekomst waarin niet alleen het bedrijf, maar ook de gehele beweging groeit. Naast onze vaste lasten zoals pandhuur, logistiek, assortimentsuitbreiding, personeel & organisatie en marketing & communicatie, investeren we onze inkomsten in doorontwikkeling van de lokale voedselketen zodat we die als geheel verder brengen, mede door eigen onderzoek en kennis delen. Ten eerste publiceren we verdiepende artikelen die zowel onszelf als onze klanten helpt om overwogen, verantwoorde keuzes te maken. Bijvoorbeeld Jagen, wild en wildschade. Ten tweede gaan we in gesprek met onze achterban en externe deskundigen (Rechtstreex Podium) en tot slot onderzoeken we met de boeren en makers met wie we samenwerken hoe we onze ecologische voetafdruk kunnen verkleinen. 

    Een eerlijke prijs komt tot stand door meer transparantie, duurzame keuzes, waardering van het ambacht en waardering van kwaliteit in producten, service en algemene bedrijfsvoering. Een eerlijke prijs voor iedereen is haalbaar, dus waarom is het niet de norm? Goed, we weten allemaal het antwoord. Om te eindigen met een positieve noot; de alternatieve keten bestaat al. Bij Rechtstreex en soortgelijke partijen draait het niet alleen om de euro’s. Bij ons betaal je soms wat meer, soms wat minder, maar het is altijd de eerlijke prijs. En dat weegt ook mee.

    Meer leren en lezen


    < Nieuwer Alles Ouder >

    Vers Seizoensgebonden Lokaal Eerlijke prijs
     
    Blijf op de hoogte! Schrijf je gratis in voor onze nieuwsbrief